lunes, 10 de mayo de 2010

LAS 22 LEYES INMUTABLES DEL MARKETING
INTRODUCCION


Los autores del libro Al Ríes y Jack Trout son los estrategas más conocidos de renombre mundial en marketing; basados en su conocimiento, experiencias y análisis a diferentes campañas de marketing que han tenido éxito y las que no; nos describen los factores de éxito y sus ideas sobre como hubiera sido mejor las que no tuvieron un buen resultado; todo a través de 22 leyes o herramientas e innovadores técnicas para el marketing internacional.

Debemos tener presente que no necesariamente un programa de marketing debe funcionar y además que una empresa puede tener unos excelentes productos, marcas, calidad entre otros pero con un grave problema de marketing la competencia puede aprovechar y ganar de esta situación; de allí la importancia de implementar y desarrollar las “22 leyes inmutables del marketing” que a continuación detallaremos y son aplicables independientemente de la posición que ocupemos dentro de la empresa o el producto y/o servicios que ofrezcamos.

En la vida y en cada una de las áreas, profesiones y actividades que desarrollemos debemos tener leyes que nos permitan garantizar el resultado esperado.

Adicional es muy importante también sus modelos estratégicos del proceso de marketing; un modelo físico el concepto de posicionamiento y un modelo militar que acepta a las empresas y a las marcas esquemas defensivos, ofensivos, de flanqueo o de guerrilla en la guerra del marketing

LA LEY DEL LIDERAZGO

“Es mejor ser el primero que ser el mejor“. Esta ley aplica a todas las categorías, marcas o productos; casi siempre encontramos que el líder ha sido el primero, por lo anterior, lo que debemos hacer es entrar en la mente del primero que tratar de convencer a alguien que cambien de marca o que el producto que se tiene es mejor que el que el líder, lo que debemos hacer es aprovechar un mercado existente.
Una de las razones por las que mantienen el liderazgo es por que a menudo se convierten en genérico.
El marketing es una batalla de percepciones, por lo anterior

LEY DE LA CATEGORIA

“Si usted no puede ser el primero en la categoría, cree una categoría nueva en la que pueda ser el primero.”
Debemos saber aplicar las leyes del marketing, vemos como en lugar de competir con precios o en calidad con productos conocidos se crea algo distinto, una nueva categoría que satisface una necesidad de los consumidores y es recibido con buena aceptación puesto que las personas se interesan por lo nuevo no por lo que es lo mejor, abriendo su mente; lo más importante es convencer al cliente en adquirir el producto demostrando la necesidad del mercado que va a satisfacer y promocionándolo.

LEY DE LA MENTE

“Es mejor ser el primero en la mente que el primero en el punto de venta.”
Cuando un producto esta presente en la mente de los consumidores es preferido vs el producto que no conoce, pues buscan satisfacer sus necesidades con lo que conocen y han sido percibidas por su mente; por esto se debe ser el primero en llegar pero al sitio correcto al campo de batalla “La mente del consumidor” es allí donde se debe estar primero y quedarse.

LEY DE PERECEPCION

“El marketing no es una batalla de productos es una batalla de percepciones.”
No hay mejores productos, son percepciones en las mentes de los clientes actuales y potenciales; la percepción es la realidad, lo demás es una ilusión y de esto depende la decisión a la hora de elegir; puesto que no hay productos mejores, hay productos que parecen mejores que otros.
La gestión del marketing consiste en el manejo adecuado de esas percepciones; es de sentido común, criterios claros y simples.
Cambiar la mente es muy complicado, la mayoría de las veces imposible y el consumidor siempre cree que esta en lo cierto y el es el que paga.

LEY DE LA CONCENTRACION

“El concepto mas poderoso en marketing es apropiarse de una palabra en la mente de los prospectos.”
El principio más poderoso de marketing es poseer una palabra en la mente de los consumidores, cuando una empresa llega a apropiarse de una palabra en la mente de los consumidores sus productos también serán identificados por esa palabra; el secreto es la utilización de palabras sencillas y comunes, esto logra un éxito increíble.
Lo anterior es lo que llamamos “posicionamiento” concentrar todo la energía en una sola palabra, la mas genérica y suele ser la ventaja del líder.
Como dijimos en la primera ley es mejor ser primero que ser el mejor llegar de primero a la categoría permite apropiarse de una palabra tan sencilla que es invisible, se trata de una palabra que define la categoría, ejm Kleenex cuando pedidos pañuelos de papel.
Si el genérico esta ocupado se busca otra palabra que interese, un atributo del producto que interese y que el cliente valore especialmente.

LEY DE LA EXCLUSIVIDAD

“Dos empresas no pueden poseer la misma palabra en la mente de los clientes” Si se intenta usar la misma palabra lo que hacen es fortalecer la competencia quien posee la exclusividad de la misma.
Si bien es posible competir con éxito frente a un líder, las reglas de posicionamiento sostienen que de ninguna manera se debe atacar frontalmente es distinto cuando se utilizan de flanqueo es decir los puntos en que esta descuida; teniendo en cuenta primero la estrategia y luego la comunicación.

LEY DE LA ESCALERA

“La estrategia de utilizar depende del peldaño que se ocupe en la escalera.”
Sino se conseguí ser el primero, la guerra no esta perdida; hay estrategias posibles para las segundos, terceros, etc incluso los más pequeños lo primero es tener en cuenta el campo de batalla, es decir la mente del cliente la cual es selectiva; por que en la mente de los consumidores su decisión se basa en el orden de preferencia y la empresa debe asumir el escalón en la mente del cliente y así diseñar la estrategia a utilizar para persuadir al cliente.
De acuerdo a la posición en la escala que se ocupe así será su estrategia; si es el primero, defiéndase; si es el segundo ataque al primero donde sea débil y si es el tercero, cuarto o quinto busque los flancos y si no esta en la escalera busque una estrategia de guerrilla pero no se equivoque.

LEY DE LA DUALIDAD

“A la larga cada mercado se convierte en una carrera de dos participantes.”
Una categoría nueva es una escalera de varios peldaños pero a la final en la lucha del marketing siempre quedan dos marcas; entre la marca de confianza y el aspirante. Ejemplo Coca y Pepsi.
Compiten con guerra de precios, promociones, fusiones y adquisiciones .
Los clientes siempre prefieren la marca líder por que creen que es la mejor; los clientes que creen que el marketing es una guerra de productos en la que siempre ganan los mejores; ellos deciden basados en sus percepciones y estas son las que mantienen a las marcas líderes en la cima.

LEY DE LO OPUESTO

“Si opta por el segundo puesto, su estrategia esta determina por el líder.”
En la fortaleza siempre hay una debilidad, cualquiera que sea la fortaleza del líder existe una oportunidad para ocupar el segundo lugar analizando la empresa de arriba, donde es fuerte? Como se puede convertir esa fuerza en debilidad? No trate de ser mejor que el líder, trate de ser diferente.
Una vez después de descubrir el punto fuerte, el competidor del segundo lugar debe presentar al consumidor lo opuesto, ósea no ser mejor sino diferente.
Para lograrlo se debe tener conocimiento pleno del mercado en donde la empresa piensa poner su posicionamiento.


LEY DE LA DIVISION

"Con el tiempo, una categoría se dividirá para convertirse en dos o más categorías"
Algunas empresas utilizan la ley de la división para tener varias categorías de un producto. Ejm El mundo de la música y la informática.
Todas las categorías comienzan por una sola luego se desglosan en segmentos (un ejemplo son las zapatillas deportivas) y cada segmento puede llegar a ser una categoría separada y distinta que tenga su propia razón de ser; por lo tanto el líder deberá utilizar una marca distinta en cada segmento.

LEY DE LA PERSPECTIVA

"Los efectos del marketing son a largo plazo"
Esta ley nos indica que dependiendo de las estrategias de marketing que se use
en un producto, pueden surgir efectos negativos en futuro de dicho producto.
Hay acciones que a corto plazo estimulan a largo plazo deprimen; un ejemplo claro son los descuentos que estimulan la compra a corto plazo pero a largo plazo educan a los consumidores a no comprar a precios normales; en general las tácticas que se desarrollan orientadas al consumidor a largo plazo son de escasa efectividad en términos de marketing.
Ejemplo Coca cola con el lanzamiento de la nueva coca cola extracontenido de las diferentes presentaciones, amarres de un producto o un artículo promocional.

LEY DE LA EXTENSION DE LINEA

"Existe una presión irresistible para extender el valor de la marca"
Normalmente una empresa intenta extender la marca basada en el éxito de otro producto ya que lanzar una marca requiere no solo de mucho dinero sino también de una estrategia de marketing y para que una marca triunfe debe ser primera en una categoría (Ley del liderazgo) o posicionarse como alternativa del líder (Ley de lo opuesto). Las empresas que llegan a un mercado ya desarrollado encuentran las primeras posiciones ocupadas, entonces se enfocan en la extensión de línea.
En la empresa se ha desarrollado esta ley con la marca Milo extendiéndola a diferentes categorías de producto como cereales para el desayuno, galletas dulces, chocolates.


13. LA LEY DEL SACRIFICIO

"Tiene que renunciar a algo para conseguir algo"
El sacrificio es lo opuesto de la extensión de línea y en una empresa hay tres cosas que sacrificar si se quiere triunfar:
Línea de producto: reducir línea o gama de producto no ampliarla, optimizarla.
Mercado meta: es a quienes se dirigen los programas de marketing , por lo tanto saber a quien va dirigida la campaña seria algo beneficioso. No todos los productos son para todo el mundo, las marcas que pretenden ser para todos, terminan por no significar nada para nadie; un ejemplo claro y efectivo fue el de pepsi que al dirigir su comunicación a jóvenes paso a estar solo 10% por debajo de coca cola después de estár 50% por debajo.
Cambio constante: En este caso si una empresa ha tenido éxito con la estrategia utilizada en un producto no sería factible cambiar; la constancia, ser consistente y concentrar los esfuerzos en el mensaje genera confianza y recordación dos puntos muy importantes en el posicionamiento y aceptación.
Esta ley es claro ejemplo de lo que se realiza con la optimización de los portafolios ya que en muchas ocasiones por diversificar encontramos productos que no son rentables por no tener una buena rotación, consecuencia de una baja aceptación de los clientes quienes en últimas son los que deciden si un producto satisface alguna de sus necesidades; o concentrar sus esfuerzos en el producto o marca a un segmento especifico del mercado.

14. LA LEY DE LOS ATRIBUTOS

"Por cada atributo, hay otro contrario igual de efectivo"
Es decir buscar un atributo diferente al de la competencia, apoderarse de él, promoverlo y así aumentar su participación.
Las empresas siempre buscan imitar al líder, creen que lo que le ha dado resultado a él también se los dará a ellos, es mejor buscar una idea o atributo “opuesto” que permita atacar al competidor, el marketing es una batalla de ideas

15. LA LEY DEL FRANQUEZA

"Cuando admita algo negativo, el cliente potencial le reconocerá algo positivo."
Al admitir un aspecto negativo de un producto debe crearse un beneficio que convenza al cliente de un aspecto positivo de dicho producto; para introducirnos en la mente de los demás de una forma efectiva debemos empezar por reconocer algo negativo y luego convertirlo en algo positivo; la franqueza desarma, abre la mente de forma instintiva de manera que se puede introducir lo positivo es decir convencerlo de su idea de ventas.

16. LA LEY DE LA SINGULARIDAD

"En cada situación solo una jugada producirá resultados sustanciales."
El marketing es una disciplina en la que el éxito depende de un gran número de pequeños esfuerzos perfectamente ejecutados; se fija un objetivo sin considerar las posibilidades de alcanzarlo y luego escoger una serie de estrategias posibles.; están seguros de alcanzar el éxito cualquiera que sea su estrategia escogida siempre que le dediquen el dinero y los recursos suficientes; este es uno de los riesgos más altos innovar cuando lo ideal sería mantenerse en la línea que les ha dado el éxito. De lo que se trata es de ser diferente, lo que funciona es lo inesperado.

17. LA LEY DE LO IMPREDECIBLE

"Salvo que escriba los planes de sus competidores no podrá predecir el futuro."
Los planes de marketing basados en lo que pasará en el futuro suelen estar equivocados; una empresa no puede predecir la reacción de su competidor es una de las razones principales de los fracasos en marketing.
No solo se debe pensar una planificación que obtenga resultado financiero a corto plazo, sino orientar una dirección de marketing a largo plazo.
Una forma de enfrentarse a lo impredecible es lograr ser lo suficientemente flexible en la organización. En otras palabras ir acorde con los cambios que a través del tiempo exija la categoría
Hay una diferencia fundamental entre predecir y apostar por el futuro, no se deben elaborar planes en función de lo ocurrido

18. LA LEY DEL ÉXITO

"El éxito suele llevar a la arrogancia y la arrogancia al fracaso"
Esta ley es aplicable a todas las actividades humanas y en marketing es una disciplina empresarial y las empresas son personas
El ego es uno de los enemigos mas temibles en marketing, lo que se necesita es objetividad; el triunfo y la objetividad son incompatibles por que al triunfar se pierde la objetividad y no se tiene en cuenta lo que piensan los demás.
El éxito es lo que lleva a la extensión de línea por que se cree que el nombre es lo que ha llevado al éxito y creen que con esto ya esta asegurado y en realidad la marca se habrá hecho famosa y primera en la mente por una buena gestión de marketing; es muy importante encontrar esta fortaleza que pede ser haberse ganado el genérico de la categoría o haberse apropiado de un atributo importante apara los clientes.


19. LA LEY DEL FRACASO

"El fracaso debe ser esperado y aceptado"
La mejor estrategia es reconocer el fracaso cuanto antes y salvar lo que se pueda para el próximo intento buscar el cambio y modificar sus variables, el enfoque, la distribución; busque la solución.
Lo importante es reconocer rápidamente los errores y hacer cambios necesarios, el estilo de gerencia japonés es sin ego.


20. LA LEY DE LA NOTA SENSACIONALISTA

"En muchas ocasiones la situación es lo contrario de lo que aparece en la prensa"
En el mundo de los negocios los hechos suelen ser el contrario de lo que se publica; cuando las cosas van bien una compañía no necesita apoyarse en la publicidad pagada, cuando la necesita es por que tiene dificultades.
El bombo no es más que bombo, las verdaderas revoluciones de verdad llegan en silencio, a media noche sin pleno aviso “No es lo mismo capturar la imaginación del público que revolucionar el mercado”.
LA historia está repleta de fracasos de marketing que triunfaron en la prensa.

21. LA LEY DE LA ACELERACION

"Los programas que triunfan no se construyen sobre caprichos sino sobre tendencias"
Una novedad se parece a una ola en el océano, crece muy rápido, hace mucha espuma y desaparece; en cambio una tendencia se parece más a la marea, se siente pero no se ve y es imposible escapar de ella. Una novedad tiene mucho bombo, en cambio una tendencia muy poco y estas son poderosas a largo plazo para encontrar la diferencia entre ambos se debe ser muy observador, una tecnología importante crea primero el problema y luego lo resuelve.
Es la diferencia entre predecir el futuro y ayudar a crearlo; se predice el futuro se cuenta con un cambio de consumidor y cuando se va a crear el futuro lo que hace es introducir un producto/servicio cuyo éxito crea una tendencia que suelen aumentar a largo plazo y con el se convierten en algo estable para la empresa y no tienden a disminuir.

22.- LA LEY DE LOS RECURSOS

“Sin los fondos adecuados, ninguna idea despegara del suelo”
Además de tener una buena idea se necesitan los recursos necesarios para invertir en esa idea, ni la mejor idea del mundo llegará muy lejos sin el dinero necesario para hacerla despegar del suelo.
El marketing es una guerra y el campo de batalla es la mente de los clientes; el objetivo es llegar a introducirse en la mente de los consumidores a través de la publicidad y diferentes herramientas que necesitan dinero y una vez se este allí también se necesita de dinero para mantenerse y evitar que otros lo desplacen.
No intente ahorrar en el camino del éxito, el dinero hace funcionar los mecanismos del marketing.
Mi apreciación personal a cada una de las leyes inmutables del marketing es que son una realidad que vivimos no solo en las empresas sino que son aplicables a nuestra vida personal y profesional, creo que si todos tuviéramos presentes e interiorizáramos cada una de estas leyes encontramos una guia práctica para tomar decisiones que nos permitan crecer y desarrollar decisiones que minimicen los riesgos con resultados positivos.
Me llamo mucho la atención la ley de la franqueza, nunca la había escuchado y me pareció muy interesante el efecto que esto causa en la mente de las personas y la buena aceptación que se tiene pues en marketing siempre pensé en mostrar siempre lo bueno y evitar al máximo mostrar cualquier debilidad que permitiera la competencia lo aprovechara pero la realidad es que la misma empresa puede aprovecharla para posicionarse mejor.
La ley del éxito y el fracaso va muy ligada a la de la franqueza por que en ambas es encontrar lo que nos lleva al éxito o al fracaso reconocerla y potencializarla de tal manera que sea una oportunidad para obtener los mejores resultados.
Me parece que esta frase es una verdad absoluta que debe estar siempre presente “es la diferencia entre predecir el futuro y ayudar a crearlo”

En términos generales estas leyes son las herramientas que nos ayudan a realizar un diagnostico donde estamos, somos los lideres, en que escalon nos encontramos, tenemos un atributo diferenciador y una palabra que nos posicione en la mente de nuestros clientes, como optimizar el portafolio o por el contrario realizar una extensión de línea pero además si es así y tenemos éxito como manejarlo ante un fracaso el cual tambien hay que saberlo reconocer y encontrar las nuevas oportunidades analizando lo impredecible, no solo se debe pensar una planificación que obtenga resultado financiero a corto plazo, sino orientar una dirección de marketing a largo plazo.

Todo lo anterior diferenciando entre la ola “sensacionalista” o la marea “la tendencia” es a largo plazo, se convierten en algo estable para la empresa.

No es lo mismo capturar la imaginación del público que revolucionar el mercado.
Y para concluir tener presente que ni la mejor idea del mundo llegará muy lejos sin el dinero necesario para hacerla despegar del suelo.

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